In passato il brand era identificato da un concetto spesso costruito a tavolino per creare un’identità ideale che l’azienda voleva rappresentare e comunicare ai propri clienti. Oggi l’identità di un brand assume invece degli aspetti e delle relazioni molto più ampie ed esperienziali, a volte anche poco controllabili.
Il Brand è un insieme complesso di percezioni, emozioni ed esperienze che le persone associano ad un’azienda, a un prodotto o a un servizio.
Questa complessità deriva dalla democratizzazione digitale della comunicazione, che ci ha portato, in maniera sempre più evidente, ad associare l’identità di un brand a quella di una persona fisica, o meglio di una comunità di persone che vi si riconoscono e ne parlano … dipendenti, clienti, influenzatori.
L’evoluzione dell’identità del Brand nell’era digitale
L’era digitale ha portato ad una maggiore “trasparenza” per cui il brand è come una scatola di vetro. Come ben sappiamo, il valore di un brand si basa principalmente sulla sua reputazione. Tuttavia, a differenza di un tempo in cui la reputazione poteva essere gestita in modo controllato attraverso i mezzi di comunicazione, oggi chiunque ha la possibilità di esprimere la propria opinione sul brand e quindi influenzarne la reputazione. Perciò, è di vitale importanza che un brand mantenga una coerente corrispondenza tra le sue dichiarazioni e le sue azioni.
Per raggiungere tale coerenza, è essenziale definire chiaramente l’identità e la personalità del brand, e fare in modo che tale identità si manifesti in maniera empatica, che risuoni con le persone a cui si rivolge, condividendo principi, valori e aspettative degli individui a cui si rivolge.
È per questa ragione che i valori espressi da un brand sono diventati sempre più importanti e umani, vicini agli interessi delle persone.
Qual è stata la scintilla che ha dato inizio all’evoluzione del processo di riconoscimento tra brand come persona?
Il processo di riconoscimento tra il brand e l’identità delle persone è iniziato quando alcuni imprenditori visionari hanno messo la loro faccia e la loro personalità al centro della comunicazione del loro brand, diventando così i primi brand ambassador.
Steve Jobs, ad esempio, è stato uno dei primi imprenditori a creare una così forte relazione identitaria col brand, da diventare espressione stessa dell’identità di Apple. Si è fatto portatore in prima persona dei valori che Apple voleva rappresentare – experience, passione e uno stile di vita fuori dagli schemi – andando così a creare uno dei primi esempi di brand come persona.
L’identità di Brand e l’approccio human to human
Per essere riconosciuto e apprezzato, il brand deve stabilire un rapporto di empatia con la community a cui si rivolge e che si riconosce nei valori che esprime la sua personalità.
L’esperienza di Apple, o di KFC hanno però insegnato che il Brand non può essere associato ad una sola persona perché quando questa persona non ci sarà più il brand potrebbe entrare in crisi.
È per questo che la relazione tra il brand e la sua community deve riguardare tutte le persone che ne fanno parte e che sono diretta testimonianza della sua vera identità, ossia i dipendenti (a partire dal board, ndr) che, riconoscendosi nei valori del brand, ne comunicano l’identità attraverso la loro esperienza, diventando così i nuovi brand ambassador.
Secondo la stessa logica del valore delle “recensioni” fatte da persone che acquistano un prodotto e ne testimoniano la reale esperienza, allo stesso modo la persona che vive l’azienda e ne comunica i valori, l’identità e le emozioni diventa il miglior ambasciatore di quel brand perché è un “human” che comunica con altri “humans”.
Questa nuova dinamica ha portato ad un’evoluzione significativa del brand e ha dato vita all’approccio “human to human” che dà molta più responsabilità ai Brand nel processo di creazione e messa in pratica dei Valori e della propria Identità.
L’approccio “human to human” prevede un rigoroso processo di creazione della propria identità, una presa di responsabilità da parte del board e anche la partecipazione attiva dei dipendenti a tutti i livelli dell’organizzazione nel processo di Employer Branding e Brand Ambassadors.
A volte però le aziende commettono l’errore di confinare la definizione dell’identità del brand alla sola area del board, dimenticando che tale promessa deve essere applicata e consolidata all’interno dell’azienda, a tutti i livelli. Non di raro si riscontrano infatti delle incongruenze tra le idee del board e la percezione dell’identità del brand da parte del resto dei dipendenti.
Il processo di consolidamento dell’identità di brand poggia su due elementi fondamentali: l’analisi del percepito delle persone coinvolte e la messa a punto di azioni e attività che rendano sempre più coerente la promessa di Valori con i fatti.
Le figure chiave per il successo del processo di sviluppo del Brand come Persona
Nell’ambito dello sviluppo del Brand come Persona, le figure professionali essenziali per garantire il successo del processo sono:
- CEO o Amministratore Delegato. La figura apicale dell’azienda svolge un ruolo di primaria importanza. È responsabile di stabilire la visione strategica e l’identità del brand come persona. Il suo coinvolgimento e il suo sostegno sono essenziali per creare una cultura aziendale che supporti il brand e i suoi Valori.
- Direttore Marketing o CMO. Il Direttore Marketing, o Chief Marketing Officer, è responsabile della gestione strategica del brand. Collabora con il CEO/AD per definire gli obiettivi di branding e sviluppare le strategie di comunicazione e promozione necessarie per trasmettere l’identità del brand come persona. Il suo ruolo è cruciale nel coordinare le attività di branding a livello aziendale.
- HR Director. Il Direttore delle Risorse Umane è fondamentale per far sì che l’identità del Brand e i suoi Valori non rimangano solo dei proclami di comunicazione, ma permeino la realtà aziendale e ne diventino parte integrante, per far sentire a tutti i dipendenti l’aderenza e la consistenza della promessa di brand
- Dipendenti. I migliori ambasciatori del brand come persona sono i dipendenti stessi, in particolare coloro che condividono pienamente i valori e l’identità del brand. Questi dipendenti diventano portavoce autentici del brand, trasmettendone la personalità attraverso le loro azioni, comportamenti e interazioni con i clienti e la comunità di riferimento, e possono essere coinvolte in programmi di employer branding per diventare veri e propri brand ambassador.
Coinvolgere queste figure in modo sinergico e collaborativo è essenziale per favorire lo sviluppo del Brand come persona, e per creare un’identità forte e coerente che sia riconosciuta e apprezzata dalla community di riferimento.
I tool di Brand Assessment per lo sviluppo dell’identità di Brand
Per definire e sviluppare l’identità di un Brand, non essendo presenti sul mercato dei tool specifici, LoP Brand ha sviluppato TYBe , il tool di brand assessment che permette di valutare le soft skills del Brand.
TYBe restituisce un’immagine puntuale e precisa dei Valori percepiti e punti di Forza e di Debolezza di un Brand, individuando gli elementi che ne rallentano l’evoluzione e che potrebbero compromettere la marginalità dell’azienda.
Il primo passo consiste nell’analizzare attentamente la percezione del brand all’interno dell’azienda, concentrandosi soprattutto sui suoi valori.
Questo processo di acquisizione della consapevolezza interna è fondamentale per definire la direzione da intraprendere insieme al board, e identificare le tematiche valoriali sulle quali l’azienda si impegna a concentrarsi.
Una volta definiti i valori, è importante valutare se essi sono condivisi e, in caso contrario, comprendere le ragioni di tale disallineamento. Bisogna quindi lavorare sull’integrazione, sviluppando attività di marketing e percorsi interni che favoriscano l’implementazione dei valori stabiliti, e creando un piano che conduca all’acquisizione di questa consapevolezza, sia internamente che esternamente.
In sintesi, il processo di sviluppo dell’identità di brand si compone dei seguenti step:
- brand assessment con TYBe, per valutare le soft skill del brand
- valutazione dei risultati di TYBe
- ridefinizione o conferma dei valori aziendali
- l’implementazione di attività di marketing che consolidino concretamente questo tipo di approccio, sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
Come qualsiasi strumento di analisi e monitoraggio, tale assessment dovrebbe essere ripetuto periodicamente, sia per valutare le evoluzioni del brand e del percepito aziendale, sia perché anche il Brand, come una persona, può evolvere ed è fondamentale garantire che i valori essenziali dell’identità del brand siano sempre riconosciuti e assimilati da tutti i membri dell’organizzazione aziendale.
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