“Le aspettative e i comportamenti dei clienti sono cambiati radicalmente negli ultimi dieci anni. Ci si aspetta che le organizzazioni soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti in ogni interazione, in cambio della loro fedeltà. La capacità di raggiungere questo obiettivo dipende dalla misura in cui la “centralità del cliente” è radicata in ogni singola persona nella tua azienda”

Cormac Hughes (Partner, Strategy & Operations Deloitte)

Customer Centricity: cos’è e perché è importante

Nel mondo del business sempre più competitivo, le aziende sono sempre più consapevoli che una delle chiavi principali per il successo a lungo termine è la Customer Centricity, ovvero un modello di business che pone il cliente al centro di “tutte” le decisioni e delle attività aziendali.

La Customer Centricity è di grande rilevanza poiché evidenzia come il successo di un’azienda non si basa più esclusivamente sulla qualità del prodotto o del servizio che offre (anche se questi rimangono fondamentali), ma piuttosto su come tali prodotti e servizi vengono “vissuti” dai clienti e dagli utilizzatori, sia prima, durante che dopo l’acquisto.

Quando un’azienda adotta un approccio “customer centric” è più in sintonia con i suoi clienti e di conseguenza tende a migliorare la qualità dei suoi prodotti, dei servizi e dei processi, in base ai feedback e ai dati raccolti dai vari stakeholders. 

La Customer Centricity non solo contribuisce a costruire relazioni più solide e durature con i clienti, dimostrando un impegno reale nel soddisfare le loro esigenze, ma attrae altresì nuovi clienti grazie al miglioramento della reputazione aziendale.

L’approccio Customer Centric e l’evoluzione della cultura aziendale

Il concetto di Customer Centricity rappresenta una vera e propria trasformazione nella cultura aziendale che, in tempi recenti, è favorita dalla digitalizzazione poiché l’uso efficace delle tecnologie digitali permette alle aziende di offrire esperienze personalizzate e mirate ai propri stakeholders, e al contempo di raccogliere i loro feedback.  

È importante partire dalla considerazione che ogni cliente va visto come una persona, desiderosa di essere ascoltata, compresa e assistita nel miglior modo possibile, anche quando non è possibile fornire una soluzione immediata al suo problema. 

In questo contesto, è di vitale importanza garantire una comunicazione autentica anche quando non si è in grado di soddisfare le richieste, e mantenere un alto grado di trasparenza nel rapporto con il cliente.

L’approccio customer centric comporta quindi una profonda evoluzione nella cultura aziendale e si basa su alcuni elementi fondamentali: 

• Focus sul cliente: ogni decisione, grande o piccola, viene valutata in base a come influirà sull’esperienza del cliente. Ciò richiede un cambio di mentalità da “cosa è meglio per l’azienda” a “cosa è meglio per il cliente.”
• Ascolto attivo: maggiore attenzione all’ascolto dei clienti. Le aziende devono raccogliere feedback, analizzare dati e adattare costantemente i loro prodotti e servizi per soddisfare le esigenze mutevoli del mercato.
• Empatia aziendale: una cultura Customer Centric implica un alto grado di empatia nei confronti dei clienti. I dipendenti devono essere in grado di mettersi nei panni dei clienti e comprendere le loro sfide, timori e desideri.
• Collaborazione interfunzionale: maggiore collaborazione tra i dipartimenti aziendali. In particolare i settori del marketing, delle vendite, il servizio clienti e lo sviluppo prodotti, ma anche la parte amministrativa e recupero crediti, devono lavorare insieme per offrire un’esperienza unica e coerente con la promessa di brand.

Quali ostacoli incontrano le aziende nell’adozione della Customer Centricity?

Solo poche organizzazioni intraprendono la sfida di coltivare una cultura aziendale che possa autenticamente offrire esperienze consistenti e orientate al cliente. 

I maggiori ostacoli che le aziende incontrano nel perseguire un approccio Customer Centric riguardano l’organizzazione aziendale, i processi operativi, la formazione dei collaboratori e una percezione errata delle reali esigenze dei clienti:

• La presenza di business unit o divisioni aziendali che operano in maniera indipendente e non focalizzate sull’esperienza del cliente, costituiscono il principale ostacolo all’adozione di un approccio veramente orientato al cliente. 
• La poca attenzione ai team che erogano i servizi front-line, piuttosto che alla creazione delle mentalità, dei comportamenti e dei processi necessari ai team di back-office di essere effettivamente “Customer Centric”.
• Il divario tra la strategia e la vision dell’azienda da un lato e il personale operativo, dall’altro, in particolare con riferimento ai  comportamenti necessari per offrire un’esperienza di valore per il cliente.
• La pressione di vincoli operativi e commerciali, reali o immaginati, che vanificano una strategia ben intenzionata nel momento in cui è necessario mettere in pratica il concetto di orientamento al cliente, traducendola in poco più che una dichiarazione di intenti.
• La mancata comprensione dei reali bisogni dei clienti. Spesso le aziende cadono nell’errore di cercare di fornire un servizio “eccellente” senza realmente comprendere cosa i clienti desiderano effettivamente, mentre nella maggior parte dei casi i clienti desiderano semplicemente che il processo di erogazione di un servizio, o la vendita di un prodotto, sia veloce e senza complicazioni, e che funzioni correttamente dall’inizio alla fine.
• La poca cultura della condivisione dei dati e degli insight che porta le divisioni dell’azienda a comportarsi come dei veri concorrenti, dove il valore del lavoro svolto viene identificato come risultato del singolo e non come contributo al successo dell’intera azienda. 
• I sistemi e le piattaforme IT sviluppate nel tempo come addendum che rispondono ad esigenze di singole task, e non fanno parte di una visione di architettura di sistema globale, penalizzando quindi lo scambio di dati e insight tra le varie aree dell’azienda. 

Qualunque siano le sfide che oggi le aziende si trovano ad affrontare (pressione normativa, il consolidamento degli asset aziendali, le pressioni sui costi, le tendenze dei consumatori in rapido mutamento, ecc.) la focalizzazione sulla centralità del cliente può rivestire un ruolo chiave nell’assicurare che l’azienda mantenga un vantaggio competitivo nel lungo tempo. 

Questo è possibile grazie all’approccio “Customer Centric”, che può contribuire a far crescere i ricavi, a ottimizzare l’efficienza e le prestazioni, e –  se radicata nell’organizzazione – può portare a una maggiore redditività del sistema. 

L’approccio strategico per implementare la Customer Centricity

Per poter realizzare un modello di business basato sulla Customer Centricity, è importante preparare una strategia che coinvolga tutta l’azienda e che preveda i seguenti step. 

1. Definire la Visione e la Strategia

Ogni trasformazione aziendale inizia con una chiara visione e una strategia ben definita. Per diventare Customer Centric, ogni azienda deve stabilire una visione chiara di come vuole interagire con i clienti e quale tipo di esperienza desidera offrire loro. Questa visione dovrebbe essere comunicata in modo efficace a tutti i livelli dell’organizzazione e diventare il punto di riferimento per tutte le decisioni aziendali.

2. Coinvolgere il Leadership Team

Il coinvolgimento del leadership team è fondamentale per il successo di qualsiasi trasformazione aziendale. I componenti del top management devono essere i “campioni” della Customer Centricity e devono dimostrare un impegno visibile verso questa filosofia. Devono anche guidare il cambiamento e ispirare gli altri a seguirli nell’adozione di questo nuovo approccio.

3. Analizzare i Dati dei Clienti

Per comprendere appieno le necessità, le preferenze e le aspettative dei clienti, è fondamentale raccogliere e analizzare i dati forniti direttamente dai clienti. Questo passo permette all’azienda di identificare le aree di miglioramento, e di personalizzare le esperienze in base alle esigenze individuali di ciascun cliente.

4. Formare e Coinvolgere i Dipendenti

Tutti i membri del team devono essere coinvolti nella trasformazione della cultura aziendale verso un approccio Customer Centric. La formazione adeguata è essenziale per aiutare i dipendenti a comprendere il nuovo approccio, e sviluppare le competenze necessarie per offrire un servizio orientato al cliente. Inoltre, è importante creare un ambiente di lavoro che supporti la cultura Customer Centric, riconoscendo e premiando i comportamenti e gli sforzi dedicati a realizzare questo approccio centrato sul cliente. 

5. Ridefinire i Processi Aziendali

È necessario rivedere e adattare i processi in modo che siano allineati con l’obiettivo di mettere il cliente al centro. Ciò può comportare la semplificazione dei processi, la rimozione di ostacoli burocratici e l’implementazione di nuovi flussi di lavoro orientati al cliente con un approccio agile.

6. Utilizzare la Tecnologia in modo strategico

La tecnologia gioca un ruolo fondamentale nell’abilitare la Customer Centricity. Le aziende devono investire in soluzioni tecnologiche che consentano loro di raccogliere, analizzare e utilizzare i dati dei clienti in modo efficace. Questo include sistemi CRM avanzati, strumenti di analisi dei dati e piattaforme di marketing automation.

7. Misurare e migliorare  

Una volta implementate le nuove pratiche e i processi, è importante misurare regolarmente i risultati e cercare di migliorare continuamente. Monitorare le metriche chiave, come la soddisfazione del cliente, la retention e la crescita delle entrate, aiuta a valutare l’efficacia dell’approccio Customer Centric e apportare eventuali correzioni di rotta.

L’evoluzione culturale aziendale verso la Customer Centricity richiede un impegno a lungo termine, ma i benefici in termini di fedeltà del cliente, reputazione aziendale e successo finanziario sono ampiamente dimostrati. 

Al termine del processo di evoluzione verso la Customer Centricity, ogni azienda riuscirà a:

• Identificare i suoi clienti di maggior valore
• Mantenere relazioni durature con i clienti e acquisire nuovi clienti con caratteristiche simili
• Ottimizzare la Customer Journey
• Realizzare prodotti e servizi a partire da necessità specifiche dei clienti, rispondendo quindi a una domanda di mercato concreta e quantificabile
• Investire in progetti e attività che trasformano i clienti in brand ambassador aumentando così la reputazione dell’azienda. 

Con una visione chiara, il coinvolgimento del leadership team e un approccio di marketing strategico, qualsiasi azienda può intraprendere con successo il percorso verso una cultura orientata al cliente.

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